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  随着消费升级,众多母婴品牌开始把目标受众瞄准到高端用户身上,试图挖掘这部分人的潜在消费能力。而对于用户来说,在眼花缭乱的品牌产品当中,安全是首选要素,其次是品牌信任。

  目前,大多数的母婴品牌都以单一的功能概念为主要策略,而高端线以价钱去说服消费者 “贵=最好”。但007认为,母婴品牌要在高端用户之中建立值得信任、专业而有温度的品牌力, 需要联合平台共同发力。

  最近,美赞臣海外×京东全球购×京东超级品牌日发起了“原生珍稀 为爱臻选”的活动,不仅全网首发超高端奶粉“港版蓝臻Enfinitas”,并借京东雷达数据进行全产品线分层“臻选”精准营销,与h5、微信朋友圈、小程序等形成站内站外联动,同时引入香港专业水平以及高端服务,为京东用户带来香港儿科医生讲堂、香港美赞臣健康服务团队臻享专业一对一客服咨询。

  今天,007就跟大家一起探析一下,美赞臣海外这波“为爱臻选”营销有哪些值得借鉴的独到之处。

  首先,港版蓝臻的定价属于超高端。以1-3岁宝宝适用的3阶段来说,京东全球购自营的定价超过400元,007发现市面上同段数的奶粉大多数定价在200~350左右。高端消费人群的消费实现了升级,而母婴消费群体则是其中难以忽视的一个点。

  其次,作为资优精英的妈妈来说,一方面她和宝宝追求的是高品质的优越生活,另一方面她们注重产品的成分特征,并往往结合经验判断产品的好坏,因此她们常常通过海淘的方式获得当地同等的优质产品。

  然而,海淘当中关怀和服务的缺乏,客服服务不到位等问题又常常困扰着资优精英妈妈们,她们既需要甄选优质的海淘产品帮助她们与宝宝成长,同时亦需要更高端的海淘服务满足她们对生活品质的追求。

  因此,基于对资优精英妈妈们在海淘当中追求专业科学的产品成分、认可品牌价值、对附加服务需求较高等心理特征的精准洞察,在充分意识到高端人群细分、喂养需求不同的基础上,美赞臣海外推出了港版蓝臻Enfinitas产品,以其专业科学研究加入的MFGM乳脂球膜、Lactoferrin乳铁蛋白、DHA等成分满足资优精英妈妈们对于高端品质的需求,即在高端高价之中获得产品珍稀成分以及对等的产品价值。

  据了解,美赞臣海外的港版蓝臻Enfinitas产品与京东全球购、京东超级品牌日在全平台实现首发。与此同时,美赞臣海外还借此契机一同推广美国版美赞臣系列、纯净版PLATINUM系列等产品,试图通过全方位的甄选精品为资优精英妈妈们提供更加专业化、优质化的服务,真正实现一站式解决喂养问题。

  作为庞大的电商平台,京东自身的平台大数据帮助其成为能够敏锐嗅到消费者消费行为和消费习惯的品牌雷达,帮助品牌们实现精准营销。美赞臣海外超高端的产品定位以及专业丰富的产品线就吸引到了京东的合作,双方基于品牌的优势,利用京东全球购的黄金资源,以京东超级品牌日为营销节点,精准挖掘核心消费者,实现资源共享。

  ▌在站内平台,美赞臣海外与京东妈咪圈达成默契,针对不同的产品线与产品卖点进行分层诉求引流,推出“臻选优质营养”育儿生活咨询,借势KOL与用户的原生内容章与用户积极进行沟通,并帮助他们臻选适合自己的营养方案,用分层内容营销的方式让产品脱颖而出。与此同时,美赞臣海外还在站内通过会买专辑、主题搜索直达等渠道,最大限度向潜在用户曝光产品,实现有效投放。

  ▌在站外平台,美赞臣海外上线了“宝宝的第一次海外之旅”H5,在朋友圈以及妈妈群病毒传播,以用户兴趣为分类辅助寻找港版蓝臻高端消费人群,引爆京东领券狂潮。此外,为了扩大传播的覆盖人群,美赞臣海外与京东还利用微信公众号中的母婴类KOL如Dr.G、胖少女晚托班,以养娃育儿亲子话题互动的方式,与高端消费人群深入沟通,并同步宣传京东超级品牌日活动,用京东超级品牌日小程序引流平台领券,为大促助力。通过这样一种从站内到站外的双向联动方式,美赞臣海外打通了关注度与购买力之间的渠道,加强了与目标用户的沟通,形成了营销闭环,提升了产品销量。

  基于对精英资优妈妈们追求高端服务的心理洞察,美赞臣海外借势京东超级品牌日活动,邀请香港儿科专家、英国皇家儿科医学院院士徐杰医生为妈妈们提供高端专业的育儿直播,让用户感受到原生优质海外大牌服务的品质生活体验。通过专业高端的育儿课堂,解决妈妈们难以获取专业育儿信息的痛点,彰显了品牌区别其他产品的高格调与品质感。

  此外,美赞臣海外还为妈妈们提供了专业客服的一对一咨询,这些由注册护士、前医院助产士及经验客服组成的香港美赞臣健康顾问团队将为遇到育儿难题的妈妈们提供专业在线专业咨询,让用户享受全面、专业的附加服务。当然,这些专属服务不仅仅为美赞臣海外塑造了一个强有力的高端品牌形象,同时也反哺了京东平台,提升平台用户体验,带动消费新升级,有效转化原本只通过海淘购买进口奶粉的消费人群。

  以“京东超级品牌日”为依托,美赞臣借势升级这个百年品牌所塑造的“超级品牌”形象,以及通过多产品线、多消费场景的“超级沟通方式”、专业贴心的“超级专业服务”,打造营销当中的黄金三角,与京东“超级品牌日”的核心理念非常一致。

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